De meeste merken hebben ergens een document met hun tone of voice: drie bijvoeglijke naamwoorden, meestal vriendelijk, professioneel en toegankelijk, en een zin over menselijk zijn. Daarna schrijven vijf mensen de website, de nieuwsbrief en de antwoorden aan klanten, en klinkt het als vijf bedrijven. De woorden klopten wel. Het waren alleen geen keuzes.
Wat tone of voice is
Tone of voice is hoe een merk klinkt als het schrijft: welke woorden het kiest, hoe lang de zinnen zijn, wat het eerst zegt en wat het weglaat. De stem blijft overal hetzelfde; de toon past zich aan het moment aan. Een merk kan warm zijn op de homepage en kort in een foutmelding, en toch herkenbaar zichzelf blijven.
Waarom bijvoeglijke naamwoorden niet genoeg zijn
"Vriendelijk" betekent voor elke schrijver iets anders. De een zet uitroeptekens, de ander maakt grapjes, een derde spreekt de lezer bij de voornaam aan. Zonder iets concreters vult iedere schrijver het gat met eigen gewoontes. Een bruikbare gids vervangt beschrijvingen door keuzes die een schrijver zelf kan maken, zonder het aan iemand te hoeven vragen.
Wat een tone-of-voice-gids moet bevatten
- Principes, elk geschreven als een keuze die iets uitsluit. "We noemen het resultaat, niet het gereedschap" helpt bij een zin; "we zijn duidelijk" niet.
- Woordkeuze: de woorden die je gebruikt, de woorden die je vermijdt, en hoe je je eigen producten en diensten schrijft.
- Voorbeeldzinnen: dezelfde boodschap goed en fout geschreven, voor de plekken waar je team echt schrijft, zoals een productpagina, een offerte of een excuus.
- Toonverschillen: hoe de stem verandert tussen verkopen, uitleggen en een klacht afhandelen.
Houd de gids kort genoeg om in één keer te lezen. Een gids die niemand opent, verandert niets.
Onze eigen stem als voorbeeld
Wij houden ons eigen schrijven aan één regel: statig, nooit luid. Rustig, precies en met ritme. Drie principes dragen dat:
- Hele zinnen. Werkwoorden en ritme, geen rijtjes losse zelfstandige naamwoorden die lezen als een specificatieblad.
- Lof is voor de klant. Over onszelf noemen we feiten. Bijvoeglijke naamwoorden laten we aan anderen.
- Vakmanschap boven jargon. We noemen wat het werk oplevert, niet de gereedschapskist erachter.
Elk principe sluit iets uit. "Het beste, meest bekroonde bureau ter wereld" valt in één zin door het tweede principe. Dat is de toets van een goed principe: een schrijver ziet zonder discussie of een zin erdoor komt.
Stem het eerst af op één pagina
Een gids die los van het echte werk wordt geschreven, blijft theorie. Wij schrijven eerst één echte pagina in de nieuwe stem, liefst een die veel werk doet, en stemmen die samen regel voor regel af. De discussies over die pagina geven de gids zijn echte inhoud: het woord dat te los voelde, de belofte die te groot voelde. De andere pagina's volgen daarna.
Je eigen tekst teruglezen
Een paar toetsen die bij elke tekst werken:
- Lees hem hardop. Een zin waar jij over struikelt, laat de lezer ook struikelen.
- Dek het logo af. Zou een vaste klant nog weten dat jij het bent?
- Kijk naar de eerste zin van elke alinea. Die moet iets beantwoorden, niet aanlopen.
- Tel de bijvoeglijke naamwoorden over jezelf. Vervang elk door een feit, of schrap het.
Waar tone of voice thuishoort
Tone of voice is onderdeel van de verbale identiteit van een merk, naast de kernboodschappen en de namen. Wij ontwikkelen hem binnen merkidentiteit en passen hem pagina voor pagina toe in SEO en copywriting.